האם אתה רואה מה שהתכוונתי שתראה ? מחקרי Eye Tracking

מרתון האביב של Zeta Tools היום ה-21.

רמי יולזרי

אם מודעה פורסמה באופן רחב בכל אמצעי המדיה אך צרכנים אינם מצליחים לראות את המידע החשוב במודעה, האם זה יועיל? ברור שלא . כפי שניסח את זה הרבה יותר טוב ממני קן רובינ סון :

? If a man speaks his mind in a forest, and no woman hears him, is he still wrong

איך חוקרי שוק יכולים להתיימר לדעת מה אנשים רואים או ממה הם בוחרים להתעלם כשהם מביטים במודעה או באתר אינטרנט ? הם יכולים לערוך סקר, אך בסקרים ניתן רק לחשוף מחשבות מודעות של הנבדקים. כדי לזהות את מה שהצרכנים רואים ו/או מתעלמים באופן לא מודע ניתן להשתמש בטכנולוגית מעקב עיניים.

מחקר מעקב עיניים הוא אמצעי איתור תנועות עיניים כשאדם מביט במשהו. המעקב נעשה באמצעות טכנולוגיית אינפרא אדום שמשקפת את האור ברשתית של העין. ניתן להראות איפה הנושא נראה, והיכן הוא לא נראה, האם הפריטים נראו די זמן כדי להבחין במשהו. בטכנולוגיה זו ניתן להשתמש כדי לבדוק את המודעות למותג במובן של כמה אנשים מבחינים במיתוג במונחים של סמלים, ערכי המותג ואת כותרות המותג. הטכנולוגיה יכולה גם לבדוק באיזו קלות אנשים מנווטים על פני מודעה או דף אינטרנט , ואיך הפריסה והצבעים משפיעים על האופן בו משתמשים סורקים את הנושא.

טכנולוגית מעקב עיניים היא לא מערכת מושלמת. היא יעילה במיוחד כאשר היא משולבת עם ראיון או שאלון. אם מוסיפים על הבדיקה שאלות לאנשים מה הם ראו ומה הם חשבו. הטכנולוגיה נותנת מענה יעיל על מה אנשים מסתכלים אך היא אינה יכולה לתת מענה למה הם מסתכלים על מה שהם מסתכלים . טכנולוגיית מעקב עיניים היא כלי יעיל מאוד בעת תכנון המודעות מושלמת. לטכנולוגית מעקב עיניים יכול להיות תפקיד מפתח בקבלת ההחלטה על בחירת גרסאות עיצוב שונות כי זה נותן ניתוח אובייקטיבי. ניתוח מעקב עיניים יכול לזהות את העיצוב היעיל ביותר בין מספר אפשרויות. ניתוח מעקב עיניים יכול להראות איזו גירסה המודעה מושכת את תשומת הלב המרבית. הטכנולוגיה יכולה להראות אילו גירסאות של העבודה המודעה הטובה ביותר מתאימות לפלחי שוק שונים.